STAUD’S: Lebensmittel haben Wert

Stefan Schauer ist seit 1991 bei STAUD’S und seit 2021 geschäftsführender Gesellschafter. Im Interview spricht der Marillenbauer über die Balance aus Tradition und Innovation, die „Avantgarde der Marmelade“, fragile Ernten, internationale Märkte und die Frage, warum hochwertige Lebensmittel ihren Preis haben dürfen.

GASTRO NEWS: Viele kennen STAUD’S zuerst über die klassische Marillenmarmelade. Was macht die Marke heute darüber hinaus aus?

Stefan Schauer: Die Marille ist und bleibt unser Signature-Produkt. Gerade alte Sorten wie die Ungarische Beste oder die Klosterneuburger Marille haben eine Aromatik, die weltweit einzigartig ist. Es ist eine Freude, diesen Geschmack in die Welt hinauszutragen.

Aber STAUD’S ist natürlich weit mehr als Marillenmarmelade. Unser Sortiment umfasst mittlerweile über 240 süße und saure Spezialitäten – von klassischen Fruchtaufstrichen über Kompotte und Röster bis hin zu feinsauer eingelegten Delikatessen. Wir leben und lieben diese Vielfalt, obwohl sie auch mit höherem Aufwand verbunden ist. 

Was die Marke im Kern ausmacht, sind für mich: Qualität, Handwerk, Verlässlichkeit und eine große Wertschätzung für das Produkt und die Menschen dahinter. Wir produzieren mitten in Wien, sind fest in Ottakring verwurzelt, gleichzeitig aber auch international vertreten. Unsere Produkte findet man heute von New York über Hongkong bis Japan und Thailand. Ich finde das sehr schön: Wir sind ein Wiener Original und dürfen als solches ein Stück Wiener Genusskultur in die Welt hinaustragen.

Sie sind 1991 zu STAUD’S gekommen und haben seither ganz unterschiedliche Stationen im Unternehmen durchlaufen. Was hat Sie über all die Jahre bei STAUD’S gehalten und wie hat sich Ihre eigene Rolle dabei verändert?

Ja, ich bin selbst erstaunt, wie schnell die Zeit vergeht. Ich habe so gut wie alles im Betrieb schon einmal gemacht. Seit 2015 bin ich in der Geschäftsführung gemeinsam mit Jürgen Hagenauer und seit 2021 auch geschäftsführender Gesellschafter. Ich kenne das Unternehmen aus sehr unterschiedlichen Perspektiven. Was mich immer hier gehalten hat, ist die Nähe zum Produkt und zum Handwerk und die Wendigkeit, die dir ein klassisches KMU noch bietet. 

Ich sehe mich nach wie vor als strengen Hüter der Marke STAUD’S WIEN.

Meine Rolle hat sich natürlich verändert. Aber eines ist immer gleich geblieben: Ich sehe mich nach wie vor als strengen Hüter der Marke STAUD’S WIEN.

STAUD’S ist stark mit Tradition verbunden. Woran entscheiden Sie, was unbedingt bewahrt werden sollte und wo eine Traditionsmarke sich verändern muss?

Tradition ist sehr wertvoll. Ausruhen sollte man sich auf ihr aber nicht. Bewahren müssen wir das, was unsere Identität ausmacht: unseren Standort in Wien, die Verwurzelung in Ottakring, unseren Qualitätsanspruch, das Handwerk und den respektvollen Umgang mit den Menschen entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Gleichzeitig muss eine Traditionsmarke aufmerksam bleiben. Bedürfnisse und Geschmäcker verändern sich und auch die Art, wie Menschen Lebensmittel konsumieren, entwickelt sich weiter. Wir sehen uns hier auch als Vorreiter: So haben wir beispielsweise schon 1991 mit unserer Limitierten Linie Herkunft und Regionalität sichtbar gemacht. Und das, lange bevor das Thema zum Trend wurde. 2018 haben wir die Bio-Linie eingeführt, 2020 die zuckerreduzierten Fruchtaufstriche. Mit der Apfelsüßen Range konnten wir zuletzt die „Avantgarde der Marmelade“ feiern. Es ist eben nicht nur wichtig, im Regal zu bleiben, sondern auch im Gespräch. 

Es ist eben nicht nur wichtig, im Regal zu bleiben, sondern auch im Gespräch.

So befruchten sich Tradition und Innovation laufend. Wir bewahren klassische Geschmäcker, denken sie aber weiter. Genau darin liegt für mich die Aufgabe einer Traditionsmarke. 

Wie entsteht bei STAUD’S ein neues Produkt? Woher kommen die Ideen und was muss eine Idee erfüllen, damit sie wirklich zur Marke passt?

Ideen entstehen bei uns auf sehr unterschiedlichen Wegen. Manchmal kommen sie aus dem eigenen Haus, manchmal aus veränderten Konsumgewohnheiten und hin und wieder auch direkt aus der Landwirtschaft. Es passiert durchaus, dass uns langjährige Partner kleine Mengen einer besonderen Sorte bringen und fragen: Könnt ihr damit etwas anfangen? Dann beginnen wir zu experimentieren.

Gerade abseits der Klassiker gibt es eine unglaubliche Vielfalt: von der Mispel im Herbst über Rhabarber im Frühling bis zur Bergamotte im Sommer. Wir haben Freude daran, solche Geschmäcker ins Glas zu bringen. Nicht jedes Produkt muss für den Massenmarkt gemacht sein. Entscheidend ist letztlich immer die Qualität. Eine Idee kann noch so originell sein, wenn Rohware und Geschmack nicht überzeugen, passt sie nicht zu STAUD’S. 

Mit Produktlinien wie der „Apfelsüße“ reagieren Sie auch auf veränderte Ernährungsgewohnheiten. Was beobachten Sie derzeit beim Konsum? Wonach suchen die Menschen heute anders als noch vor einigen Jahren?

Unsere Frühstücksstudie aus dem vergangenen Jahr hat gezeigt, dass vor allem Sorte, Fruchtanteil und Regionalität eine wichtige Rolle spielen. 46 Prozent bevorzugen Produkte mit einem sehr hohen Fruchtanteil von 70 bis 80 Prozent. Knapp 40 Prozent mögen außerdem Fruchtstücke lieber als fein passierte Produkte.

Auch alternativ gesüßte Produkte finden Anklang. Mit unseren Apfelsüßen Fruchtaufstrichen haben wir eine Linie im Sortiment, die de facto aus 100 Prozent Frucht besteht. Gesüßt wird rein mit der Süße aus Äpfeln. Wichtig dabei war uns auch der feine Geschmacksunterschied: Der Apfel bringt selbst eine dezente Aromatik und zarte Säure mit – und macht diese Linie eben zur „Avantgarde der Marmelade“. 

Was verändert sich am Blick auf Lebensmittel, wenn man selbst erlebt, wie stark eine Ernte von Wetter, Natur und Landwirtschaft abhängt?

Ich bin selbst Marillenbauer in der Wachau und kenne die Nervosität sehr gut. Man fragt sich im Winter: Wird es kalt genug? Wann treiben die Bäume aus? Kommt es noch zu Frostnächten? Diese Unsicherheit begleitet mich im Grunde bis nach der Ernte. Eine gewisse Ruhe verspüre ich erst, wenn die Früchte geerntet und verarbeitet sind.  

Normale Jahre gibt es schon lange nicht mehr.

Wenn wir ehrlich sind: Normale Jahre gibt es schon lange nicht mehr. Wir erleben Frost, Hagel, Starkregen, Hitze und Trockenheit – die Ursachen wechseln, außergewöhnliche Bedingungen sind keine Ausnahme mehr. Heuer haben unsere Landwirte unter der extremen Hitze gelitten, im vergangenen Jahr waren es andere Kapriolen. Diese werden wohl auch in den nächsten Jahren die größte Herausforderung bleiben. 

STAUD’S verkauft seine Produkte auch international. Welche Geschmäcker funktionieren außerhalb Österreichs besonders gut und was hat Sie im Ausland vielleicht selbst überrascht?

Das sind tatsächlich unsere Klassiker. Im sauren Bereich ist es oft ein Cocktailspargel, Gurkenspezialitäten oder auch Sauerkraut. Aus dem süßen Sortiment ist unsere Limitierte Serie sehr beliebt, aber auch die klassische Wiener Linie, die wir auch nach Japan liefern – dort ist sie in den Sorten Marille, Erdbeere, Heidelbeere und Orange vertreten. 

Schön ist für mich zu sehen, dass österreichische Qualität im Ausland durchaus geschätzt wird. Rund 30 Prozent der Produkte gehen bei uns in den Export. Wir liefern unter anderem nach Deutschland, in die Schweiz und nach Italien, an die Ostküste der USA, in ein Hotel in Hongkong und seit dem vergangenen Jahr auch an eine Supermarktkette in Thailand. Besonders stolz sind wir auf Japan. Dort sind wir bereits seit 1997 bei Meidi-Ya gelistet. Es heißt ja: Wenn du nach Japan liefern darfst, hast du Weltreife erlangt.

Wenn du nach Japan liefern darfst, hast du Weltreife erlangt.

Hochwertige Rohstoffe und Verarbeitung haben ihren Preis, gleichzeitig achten viele Menschen stärker auf ihre Ausgaben. Wie schwierig ist es derzeit, Premiumqualität zu vermitteln und trotzdem eine gewisse Leistbarkeit zu erhalten?

Das ist tatsächlich eine Gratwanderung. Die Preisthematik ist eine sensible. Sparen dürfen wir allerdings niemals bei der Qualität oder bei einer fairen Entlohnung. 

Wir produzieren bewusst in Österreich und beziehen rund die Hälfte unserer Rohware aus dem eigenen Land. Rechnet man das Verpackungsmaterial dazu, kommen wir auf etwa zwei Drittel. Damit entstehen zwangsläufig höhere Kosten als in Ländern, in denen gänzlich andere Lohn-, Sozial- oder Umweltstandards herrschen. 

Mir ist auch wichtig zu betonen, dass Lebensmittel einen Wert haben dürfen. Sie sind Mittel zum Leben, werden aber oft geringer geschätzt als alles andere. Es landen immer noch 25 Prozent der Lebensmittel im Restmüll. Man sollte also auf einen überlegten Einkauf wertlegen. Wollen wir weiterhin Produkte aus Österreich, dann werden wir umdenken müssen. Oder anders gesagt: Wenn wir österreichische Landwirtschaft wollen, müssen auch die landwirtschaftlichen Betriebe überleben können. 

Was sind für Sie momentan die größten Herausforderungen für einen Lebensmittelbetrieb wie STAUD’S, über die Konsument:innen vielleicht wenig mitbekommen?

Unsere größte Herausforderung ist derzeit weniger der Absatz als die Versorgungssicherheit: Bekommen wir ausreichend Rohware in jener Qualität, die wir brauchen? Klimabedingt labile Ernten und Knappheiten beschäftigen uns mittlerweile permanent. Dazu kommen internationale Krisen, hohe Energie-, Logistik- und Personalkosten. 

Gerade für einen KMU-Betrieb kommen außerdem viele Dinge dazu, die man als Konsument kaum sieht. Gesetzliche Vorgaben, Anforderungen des Handels und Qualitätssicherung erhöhen den administrativen Aufwand. Gleichzeitig ist unsere Produktion nach wie vor stark vom Handwerk geprägt und unsere Vielfalt aufwendig.

Trotzdem sehe ich keinen Grund, unseren Weg grundsätzlich infrage zu stellen. Wir haben in Österreich verlässliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, funktionierende Lieferketten und gute Rahmenbedingungen. Das sind wichtige Voraussetzungen dafür, dass hochwertige Lebensmittel überhaupt entstehen können.

Wenn Sie STAUD’S zehn Jahre in die Zukunft denken: Was darf sich bis dahin deutlich verändert haben und was sollte auf keinen Fall verloren gehen?

Veränderung heißt immer auch Weiterentwicklung. Und Dinge anders oder neu zu denken, ist ja durchaus auch ein Vergnügen. 

Was auf keinen Fall verloren gehen darf, ist unsere Haltung zum Produkt. Die kompromisslose Qualität, die Freude am Handwerk, die Vielfalt und der Respekt gegenüber den Menschen, die an unserer Wertschöpfung beteiligt sind. 

Ich würde mir aber wünschen, dass sich gesellschaftlich etwas verändert: dass wir Lebensmitteln wieder mehr Wertschätzung entgegenbringen. Bewusster einkaufen, weniger wegwerfen und stärker darauf achten, woher Produkte kommen und wie sie hergestellt werden. Denn Lebensmittel sind eben nicht irgendetwas Banales. Sie sind, wie das Wort schon sagt, Mittel zum Leben.