So geht Kundenbindung in der Gastronomie heute!

Wer mit seinem Gastronomiebetrieb langfristig erfolgreich sein und seine Gäste halten möchte, muss in Kundenbindung investieren. Gerade in der Gastronomie sind treue Stammkunden nämlich wichtig für nachhaltigen Erfolg.

Erfolgreiche Kundenbindung kann in der Gastronomie auf verschiedene Weisen realisiert werden ­ – und auch neue technische Möglichkeiten helfen, Kundenbindungsmaßnahmen umzusetzen und Kundenbindungsvorteile zu nutzen.

Das ist unter Kundenbindung in der Gastronomie zu verstehen

Unter Kundenbindung in der Gastronomie werden Maßnahmen verstanden, die dazu dienen, Laufkunden in Stammkunden zu verwandeln. Die Maßnahmen zielen also darauf ab, einen festen Kundenstamm für ein Unternehmen zu schaffen. Schließlich ist ein fester und möglichst großer Kundenstamm gerade in der Gastronomie der wichtigste Schlüssel zum Erfolg.

Anders als oft angenommen, reichen gutes Essen und Trinken heute allerdings nicht mehr aus, um Kunden nachhaltig zu binden. Das Gastronomieangebot ist vielerorts groß und eine angemessene Qualität von Speisen und Getränken wird vorausgesetzt. Dementsprechend wird von Gastronomen heute mehr Engagement erwartet. Sie müssen ihre Kunden nicht lediglich mit Speisen und Getränken, sondern immer auch mit ihrer individuellen Besonderheit überzeugen.
Gastronomen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, um Kunden zu überzeugen und sie an sich zu binden. Insbesondere können sie zwischen physischer und emotionaler Kundenbindung wählen.

Unter physische Kundenbindung sind Ansätze zu verstehen, bei denen der Kunde mit greifbaren Vorteilen an dein Unternehmen gebunden wird. Zu den Instrumenten der physischen Kundenbindung zählen etwa auf dem eigenen Kartendrucker hergestellte Gutscheinkarten für treue Kunden.
Bei der emotionalen Kundenbindung hingegen geht es darum, dem Kunden ein Erlebnis ganzheitlichen Genusses zu schenken. Auf diese Weise verknüpft er einen Betrieb mit besonders positiven Emotionen ­– und kehrt gerne als Stammkunde zurück.

Maßnahmen der physischen Kundenbindung

Viele Gastronomen scheuen sich davor, Maßnahmen der physischen Kundenbindung in Form von Belohnungssystemen einzuführen. Sie befürchten, dass diese Form der Kundenbindung zu hohe Kosten verursacht. Bedenkt man aber, dass eine gelegentliche kostenlose Nachspeise für Stammkunden deutlich günstiger als die Neukundengewinnung ist, überzeugt dieses Argument nicht.
Die Einführung eines Belohnungssystems zur Kundenbindung ist wohl für die meisten Gastronomen rentabel. Außerdem können sie gleich zwischen mehreren, einfach umsetzbaren Instrumenten wählen:

• Kundenbindung mit Stempelkarten
  Stempelkärtchen sind ein besonders einfach umsetzbares Instrument der physischen Kundenbindung. Der Kunde erhält bei jedem Besuch und etwa einem bestimmten Mindestumsatz einen Stempel. Hat der Gast eine bestimmte Anzahl an Stempel gesammelt, bekommt er ein kleines Geschenk. Das Geschenk kann ein Freigetränk, ein Dessert oder eine mit einem eigenen Kartendrucker gestaltete Gutscheinkarte sein. Letzteres ist besonders persönlich und bleibt lange in Erinnerung.

• Kundenbindung mit Kundenkarten
  Kundenkarten sind spezielle Plastikkarten, die mit Bar- oder QR-Codes oder einem Magnetstreifen versehen sind. Mithilfe kompatibler Kassensysteme können die Karten ausgelesen und das Konsumverhalten des Gastes analysiert werden. Außerdem lassen sich Besuchshäufigkeit, Geburtsdatum oder auch die vom Gast bevorzugten Artikel auslesen. Das hilft, Gäste (etwa zum Geburtstag oder bei ihrem 10. Besuch) mit einem Geschenk zu belohnen. Außerdem hilft es dem Gastgeber, seine Kunden an neue, zu ihren Vorlieben passende Angebote heranzuführen.

Maßnahmen der emotionalen Kundenbindung

Bei der emotionalen Kundenbindung geht es nicht darum, den Kunden durch greifbare Anreize zum Wiederkehren zu bewegen. Vielmehr ist es Ziel der emotionalen Kundenbindung, bei einem Restaurant- oder Hotelbesuch alle Sinne des Kunden anzusprechen. Sind die Sinneserfahrungen positiv oder sogar außergewöhnlich, erzeugen sie positive Emotionen und bleiben in Erinnerung. Verknüpft der Kunde positive Erinnerungen mit einem Betrieb, kehrt er in der Regel gerne wieder.

Emotionale Kundenbindung als ganzheitliches Konzept

Heute reicht es nicht mehr, ein qualitativ hochwertiges Produkt anzubieten. Aufgrund des vielfältigen Angebots im Gastronomiebereich werden gute Qualität und perfekter Service heute vielmehr vorausgesetzt. Immer mehr Gastonomen setzen daher darauf, ihre Kunden mit positiven Erlebnissen zu überzeugen, um ihnen in Erinnerung zu bleiben. Das ist oft praktikabler als das qualitative Überbieten der Konkurrenz.
Dabei ist jedoch zu bedenken: Anders als bei der physischen Kundenbindung, geht es bei der emotionalen Kundenbindung um ein ganzheitliches „Überzeugungskonzept“. Zwar gibt es einige effektive Instrumente der emotionalen Kundenbindung – dennoch muss es Ziel sein, beispielsweise einen Restaurantbesuch insgesamt zu einem besonderen Erlebnis für den Kunden zu machen. Generell geht es bei der emotionalen Kundenbindung daher darum, das Gastronomie-Erlebnis der Kunden insgesamt zu optimieren. Das gelingt etwa durch besonders zuvorkommenden Service, kurze Wartezeiten und eine entgegenkommende Reaktion auf Beschwerden. Außerdem kann gezielt durch bestimmte Maßnahmen darauf hingearbeitet werden, dem Kunden ein außergewöhnliches Gastronomie-Erlebnis zu schenken.

Instrumente der erlebnisorientierten, emotionalen Kundenbindung

Emotinale Kundenbindung ist ein ganzheitliches Konzept und daher weniger leicht umsetzbar als physische Kundenbindung. Allerdings ist emotionale Kundenbindung besonders nachhaltig und erzeugt im laufenden Betrieb kaum Kosten.

Wirksame Instrumente der emotionalen Kundenbindung sind etwa diese:

• Ein bestimmtes Thema finden
  Die Geschichte eines Unternehmens kann ein effektives Mittel sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Bietet sich die Geschichte auch als Motto an, kann sie aktiv zur Kundenbindung genutzt werden. Das gilt zumindest dann, wenn das Auftreten und das Gastronomie-Erlebnis dem Motto bzw. der Geschichte folgen.

• Positive Erlebnisse aktiv kreieren
  Sprachliche und visuelle Zeichen nehmen großen Einfluss darauf, wie Unternehmen wahrgenommen werden. Wie Gerichte auf der Speisekarte benannt sind und welche visuellen Zeichen gesetzt werden, beeinflusst die Wahrnehmung des Restaurant-Erlebnisses maßgeblich. Das zeigt sich auch an diesem Beispiel: Wer einmal in Las Vegas war, wird sich sicherlich an die Tropicana Avenue oder die Flamingo Road erinnern. Aufgrund ihrer besonderen und positiv besetzten Namen bleiben diese Straßen einfach in Erinnerung – das gilt selbst dann, wenn Besucher dort nichts Außergewöhnliches erlebt haben.Negative visuelle Reize hingegen sollten reduziert werden. Dabei ist zu bedenken: Auch neutrale oder auf den ersten Blick sogar positive visuelle Reize können eine negative Assoziation auslösen. Eine Mülltonne mit der Aufschrift „Danke“ vor dem Eingang wirkt zunächst freundlich und praktisch. Bei genauerem Hinsehen stellt sich allerdings heraus: Eine solche Mülltonne erinnert eher an ein Schnellrestaurant ohne Service – ein Zeichen, das die meisten Gastronomen nicht setzen wollen.

• Andenken anbieten
  Selbstverständlich kann und muss nicht jedes Restaurant oder Hotel zu einer überregional bekannten Marke werden. Dennoch kann es aber sinnvoll sein, Gästen ein Andenken anzubieten. Gerade so, wie Banken, Fluggesellschaften oder Supermärkte, können auch Gastronomiebetriebe kleine Geschenke mit dem eigenen Logo an Kunden verteilen. Wird das Logo mit einem positiven Erlebnis verbunden, bleibt der Betrieb durch das Mitbringsel im Gedächtnis und Kunden kehren eher zurück.