Franchise und Systemgastronomie vs. Individualismus?

Von Peter Pointner

In den letzten Jahrzehnten hat sich in diesem Sektor so viel getan, wie wohl in fast keinem anderen Bereich der Gastronomie. Die Systemgastronomie hat Einzug gehalten und auch Franchisekonzepte, die dem Puls der Zeit nachjagen, sind aus unserem Alltag kaum noch weg zu denken.

Im Moment ist es jedoch die Finanzierung, die neuen innovativen Konzepten oft im Wege steht. War es früher noch möglich Vorhaben durch Zusammenarbeit mit Banken zu realisieren, so ist dies heute kaum noch vorstellbar. Die wirklich erfolgreichen Ketten finanzieren sich größtenteils durch verlässliche, finanzkräftige Partner. Außerdem etablieren sich oftmals aus sehr erfolgreichen Einzelunternehmen nach und nach Ketten.

Zu den erfolgreichen Namen aus der Systemgastronomie zählen Unternehmen wie L’Osteria, Vapiano und Peter Pane. Diese Namen haben sich vor allem in den letzten 10 Jahren besonders etabliert. Der Weg zu diesem Stellenwert war nicht immer leicht. Denn die Anpassung an den regionalen Markt war unumgänglich. Besonders in Österreich wird es immer wichtiger sich kulinarisch den lokalen Gegebenheiten anzupassen. Hinter all diese Firmen stehen bereits sehr erfolgreiche „Finanzmaschine“, die es genau versteht eine Marke voran zu treiben.

Es ist vor allem das Gesamtkonzept, das Systemgastronomie nach vorne bringt. Corporate Design und Corporate Identity müssen perfekt auf den Markt „zugeschnitten“ werden.

In Sachen Franchise wird die österreichische Gastronomielandschaft nach wie vor von den „Platzhirschen“ dominiert. Die Erfolgsgeschichte von McDonald’s ist wortwörtlich in aller Munde. Als im Juli 1977 die erste „Mäci“-Filiale am Wiener Schwarzenbergplatz eröffnete, konnte noch niemand ahnen welche Ausmaße der „Schachtelwirt“ annehmen würde. Hier wurden anfängliche Defizite in Kauf genommen, um später umso stärker am Markt sein zu können. Generell ist ersichtlich, dass sich vor allem Ketten etabliert haben, die mit Company-Stores begonnen haben. Franchise-Konzepte, die von Beginn an auf Franchisenehmer gesetzt haben, hatten es deutlich schwerer oder sind zum Teil gänzlich gescheitert. McDonald’s ist unter anderem so ein erfolgreich, weil sich die Marke in regelmäßigen Abständen neu erfindet. Es ist wirklich erstaunlich wie sehr sich das Marken Image geändert hat. Von kurios und bunt, hin zu Nachhaltigkeit und einer Verlängerung der eigenen vier Wände samt AMA-Gütesiegel.

In Österreich etablieren sich unter den Systemgastronomen auch weiterhin hochqualifizierte heimische Konzepte, wie beispielsweise Le Burger. Generell sieht man, dass sich vor allem heimische oder mitteleuropäische Konzepte gut entwickeln.

Betrachtet man den Österreichischen Markt im Detail, so wird ersichtlich, dass Individualismus kein Widerspruch zu Franchise-, oder Systemgastronomie ist. Denn mittlerweile hat auch mit „My Burger“ das Baukastenprinzip, der individuelle Burger, Einzug bei McDonald’s gehalten. Der Gast von heute möchte informiert werden und bestimmen was letztendlich auf seinem Teller landet. Auch wenn diese Informationen oft nur auf der Gefühlsebene vermittelt wird.

Besonders interessant ist der Fakt, dass Franchiseketten in Österreich immer zuerst eigene Flagship-Stores betrieben haben, bevor Franchisenehmer gesucht wurden. Viele Ketten, die von Anfang an auf direktes Franchise gesetzt haben, sind vom Markt oft genauso schnell wieder verschwunden, wie sie kamen.

In Zukunft werden die Grenzen zwischen Individualkonzept, Franchise und Systemgastronomie wohl immer weiter verschwimmen. Die Gastronomie ist eine Branche, die wie keine andere einem ständigen Wandel unterliegt. Das ist es was die Arbeit auf diesem Gebiet so besonders spannend macht.