In kaum einer anderen Branche ist es so einfach wie in der Gastronomie, Erlebniswerte für den Kunden zu schaffen. Man führe sich nur einmal vor Augen, wie viele Sinne bei einem Restaurantbesuch berührt werden. Man betritt das Lokal, sieht die ansprechende Ausstattung, fühlt das besondere Flair, hört angenehme Hintergrundmusik, riecht den Duft zahlreicher Aromen und nimmt schließlich Platz, wählt aus und bestellt und lässt die Geschmacksnerven verwöhnen. Solche Erlebnisse erzeugen Emotionen beim Gast und führen somit zu einer stärkeren Bindung zum Unternehmen.
Im Idealfall natürlich. Denn nicht selten scheint Gastronomen nicht bewusst zu sein, wie viele Möglichkeiten zur emotionalen Einflussnahme sie auf ihre Gäste theoretisch hätten. Drastisch formuliert: einen Raum betreten, in dem es laut ist und abgestanden riecht und der das Flair einer Bahnhofshalle hat, ist keinesfalls ein angenehmes Erlebnis für den Gast. Da mag das Essen noch so köstlich sein, der (positive) Erlebniswert ist gleich null.
Erlebnismarketing ist zweifelsohne keine neue Entwicklung. Schon vor Jahrhunderten wurden auf Märkten von Händlern Waren angeboten, die mittels eines besonderen Erlebnisses vermarktet wurden. Die Händler priesen ihre Produkte an, führten diese vor und erzählten dazu spannende Geschichten, um die Kunden vom Kauf zu überzeugen. Neu ist Erlebnismarketing also keinesfalls, allerdings ist die Bedeutung gerade im gastronomischen Alltag etwas in Vergessenheit geraten und sollte nun wieder in Erinnerung gerufen und in das Marketingkonzept aufgenommen werden.
Denn gerade die Gastronomie bietet zahlreiche Möglichkeiten zur Gestaltung von emotionalen Erlebniswelten. Essen und Trinken kann hier mit ganz besonderer Wahrnehmung verbunden werden, sodass der Gast sich fast schon in eine andere Welt versetzt fühlt. Hier besteht die Möglichkeit, mittels kleiner, vielleicht sogar sehr unscheinbarer, Details eine angenehme Atmosphäre zu schaffen und zu erreichen, dass der Besucher sich wohlfühlt und wiederkommt. Eine dezente Gestaltung des Lokals, die aber ansprechend und vor allem zum Geschäftskonzept passend ist, wirkt oft Wunder. Auch hier wird wieder deutlich: das Gesamtpaket muss einfach schlüssig sein. Sicher ist ein gewisser Wow-Effekt, wenn der Gast das Lokal betritt, wünschenswert. Bietet es dann aber nicht, was es im Vorfeld verspricht, ist die Ernüchterung umso größer.
Erlebnismarketing hilft, das Unternehmen der Geschäftsidee entsprechend zu positionieren, also ein ganz bestimmtes Bild in den Köpfen der Kunden zu erzeugen, das auch langfristig abrufbar ist. Sobald diese an ein bestimmtes Thema denken, sollte ihnen das Lokal sofort wieder in den Kopf schießen. Im Idealfall mit der Konsequenz, dass sie wieder einmal einen Tisch reservieren. Schlüsselbilder sind also unabdinglich, wenn es um erfolgreiches Erlebnismarketing geht. Hiermit muss eine Geschichte erzählt werden. Wofür steht das Restaurant und was ist die Ideologie dahinter? Wer sind die Menschen hinter der Geschäftsidee? Wer ist die Zielgruppe? Was sind die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und was der Beweggrund, ausgerechnet in dieses Lokal zu gehen? Solche Fragen müssen schlüssig beantwortet und in ein nachvollziehbares und harmonisches Gesamtkonzept verpackt werden.
Zu beachten ist auf jeden Fall, dass Kunden heutzutage individuellen Dienstleistungen große Bedeutung beimessen. Einzigartigkeit ist also gefragt, Massenware ist – gerade in der Gastronomie – nicht erwünscht. Es ist eine schöne Idee, beispielsweise ein italienisches Restaurant zu eröffnen. Bietet dieses dann aber genau dieselben Speisen und dasselbe Ambiente an wie das Lokal drei Blocks weiter, sind die Erfolgschancen als relativ gering einzustufen. Diese Tatsache mag nicht weiter überraschen, wird aber leider dennoch von vielen Gastronomen zu gerne ignoriert.
Auch hier wird wieder deutlich: der Gast will etwas neues erleben und unterhalten werden. Kunden kommen nicht einfach zum Essen, sie wollen Entertainment. Nicht umsonst spricht man, wenn man seinen Freunden begeistert vom letzten Restaurantbesuch erzählt, nicht nur von der Qualität der Speisen. Ganz genauso fließt das Ambiente, die Kompetenz und Freundlichkeit des Personals und und und in die Bewertung ein. Denn dieses Gesamtpaket macht die Unverwechselbarkeit eines Lokals aus. In dem Moment, wo man austauschbar ist, wird man in der Regel auch ausgetauscht.
In diesem Zusammenhang sei hier auch wieder die immense Bedeutung des richtigen Personals erwähnt. Die Servicequalität ist von unvergleichbarer Wichtigkeit was den Erlebniswert des Gastes angeht. Ein unfreundlicher Kellner, lange Wartezeiten oder die falsche Temperatur der Speisen können einen noch so positiven ersten Eindruck schnell in einen wahren Alptraum verwandeln. Der persönliche Kontakt zum Gast ist von immenser Bedeutung und eine ausreichende Schulung und kompetente Auswahl der Mitarbeiter deshalb unumgänglich. Emotionale Bindung entsteht, wenn man sich wohlfühlt. Und wohlfühlen tut man sich, wenn man das Gefühl hat, ernst genommen, respektvoll behandelt und wertgeschätzt zu werden.
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