Michaela Reisel
Menschen aus kollektivistischen Kulturen hingegen eher alleine
Wien/Klagenfurt (Culinarius/pte) Menschen aus kollektivistischen Kulturen (zum Beispiel Chilenen, Brasilianer, Chinesen, Russen oder Inder) gehen häufiger alleine zu Starbucks http://starbucks.com als Menschen in individualistischen Kulturen (zum Beispiel Deutsche, Briten, Niederländer, Polen oder Tschechen). Zu diesem Schluss kommen Wissenschaftler der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt http://aau.at in ihrer aktuellen Studie, für die 3.700 Starbucks-Kunden in zehn Ländern beobachtet wurden.
Angebot kulturell anpassen
Die Forscher gingen von der Theorie aus, dass es zwei verschiedene kulturelle Muster gibt, die sich hinsichtlich der persönlichen Ansprüche versus der Ansprüche der Gemeinschaft unterscheiden. In individualistischen Kulturen steht das Individuum mit seinen Rechten und Ansprüchen im Zentrum, während in kollektivistischen Kulturen die Gemeinschaft dominiert. Die untersuchten Länder wurden nach diesem Schema unterteilt.
„Man kann sich nicht darauf verlassen, dass sich Konsumentinnen und Konsumenten kulturkonform verhalten. Wenn darüber diskutiert wird, ob man international das gleiche Angebot zur Verfügung stellen oder ob man sich kulturell anpassen will, gilt es, diese Dimension auch zu bedenken“, sagt Experte Holger Roschk. Internationale Konzerne sollten ihre Marketingstrategien darauf anpassen.
Viele brechen aus Normen aus
Aufgrund der Konsumeigenschaften bei Starbucks bietet sich Menschen ein Umfeld, um aus den kulturellen Normen auszubrechen. Nicht-konformes Verhalten zeigt sich laut den Forschern auch in anderen Bereichen, wie etwa am Beispiel des „red-sneakers“-Effekts, dem legeren, turnschuhtragenden Porsche-Käufer. Für China zeige sich zudem, dass Ketten wie McDonald’s mit kleinen Tischen eine Privatsphäre ermöglichen, die man zuhause nicht findet.
